鉅大LARGE | 點擊量：329次 | 2023年03月22日
蔚來的用戶、小鵬的智能、理想的增程，蔚小理走在新能汽車市場的前端!
撰文｜冷澤林
2014年，馬斯克將TSLA賣到了我國，讓李斌、何小鵬等人感受到電動汽車的魅力，同年TSLA又宣布公開其掌握的專利，一夜間車廠數量猛增。
曾經，學習TSLA一度成為我國汽車行業的潮流，由于大量新車企從互聯網涌入，缺乏實際造車相關經驗，他們便被稱為造車新勢力，同時也是"TSLA的我國門徒"。
但是那些曾揚言要超越TSLA的對手，最終無一例外全都被遠遠甩在了身后，原來TSLA并不好學，在我國更是如此。在眾多我國車企中，真正學到TSLA模式精髓并發揚光大，在很多方面還能超越TSLA的，也就只有小鵬一家。
時過境遷，當年被稱作"TSLA我國門徒"的造車新勢力們十不存一，而在優勝劣汰中存活下來的車企掙脫掉了TSLA的光環，并為自己打上了標簽成為新的記憶點，比如蔚來的用戶、小鵬的智能、理想的增程。
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假如論資排輩，蔚小理和傳統車企還有著不小的差距，但不得不承認在新能汽車市場中他們已經走在了前端，他們用幾年時間做到了傳統國產車企多年來無法企及的高度——將汽車賣個"好價錢"。
蔚來車型覆蓋30－50萬，理想統一售價33．9萬，小鵬稍顯親民不過目前憑借其主力車型P7也早已踏上20萬元級別。
隨著蔚小理的崛起，他們的模式及相關經驗被后來者奉為"圣經"爭相學習，無人可以模仿時自己便成為被模仿的對象，蔚小理也開始收獲自己的我國門徒。其中以蔚來的用戶型公司最為車廠們所效仿，一夜之間似乎所有車企都將"用戶"二字掛在嘴邊。
長城汽車副董事長、總裁王鳳英在今年六月曾說道，長城汽車想要圍繞用戶，打造全生命周期豐富多彩的用戶運營體系，為用戶供應更加有創新的用戶體驗和用戶服務。
嵐圖汽車CEO盧放、哪吒汽車CEO張勇等新勢力車企高管在和光子星球對話時都對外傳達了用戶的重要性，也都希望自己成為一家用戶型公司。
今年三月三十日，在華人運通旗下智能純電SUV高合HiPhiX公布會上，華人運通承擔機票酒店從全國各地邀請了多位蔚來車主到公布會現場站臺，希望從蔚來用戶群體中聚攏一波自己的種子用戶。不過這場公布會被認為不及預期，還被指比蔚來傲慢太多，但高合還是愿意傾聽用戶的聲音，高管團隊飛到全國各地和下單用戶進行交流，希望對方不要退訂。
根據光子星球了解，在剛剛結束的成都車展上，蔚小理仍然是新勢力銷量排名前三的車企，訂單數在數百臺，而學習蔚小理的嵐圖、極氪、高合等同行，銷量都在幾十臺量級，從量計算，雖然談不上取得成功，但至少已經是初見成效。
圖源：成都車展現場拍攝
就在上周，極氪完成5億美元融資，出讓5．6％股權，根據計算，極氪估值達89億美元，約為578億人民幣。假如放在造車新勢力中來看，理想市值約是其3．4倍，小鵬約為3．8倍，蔚來約為7倍。
和此同時，華人運通等同樣在尋求融資，像極氪、華人運通、嵐圖等一個個迷你版的蔚小理正在形成。
從比較同行到詢問用戶
一位長城汽車管理人士告訴光子星球，以往汽車行業做業務都是對手驅動，是否添加什么功能都是看對手有沒有，比如座椅加熱、車載微信等等，都是從競爭角度來做產品。
"比如長城出一款車賣得很好，一旦可能要被對手趕超，長城汽車很快就會在內部進行全方位比較，我們還有什么地方是比對手少的，對手有的功能我們也都要有，以此保住領先位置。"
不過，蔚小理出現以后，這種情況正在被打破，他們做產品直接就以用戶需求出發，他們更關注車主真正要什么，而不是同行在做什么。
"蔚來的女王副駕、理想的三塊貫穿式大屏這些，假如不是他們做，可能汽車行業沒有人會做，因為既然對手沒有，那我們自然也不會有，盯著我們的對手也沒有。"
一位小鵬汽車內部人士告訴光子星球，何小鵬在公司內部開會時經常會天馬行空，希望做出某個特別厲害的功能馬上就受到用戶認可。比如他曾公開表示，希望將波音787飛機上的變色玻璃用作小鵬P7的天窗玻璃，但由于當時很多問題待解決只能暫時放棄了。
到了2021年，可變色天窗終于在嵐圖FREE和極氪001這兩款車型上量產，要了解我國汽車行業幾十年都沒有人做的功能，在何小鵬提出兩年之后就有人做了，可見大家的產品都在全面參考蔚小理，他們三家是我國車企用戶需求和體驗創新的源頭。
一起干掉經銷商
要說如何革新，自營一定是第一步。
傳統經銷商模式量大價低，不過和用戶之間耦合度低，大多是一錘子買賣，成交之后雙方的友好關系就結束了，此后的關系則像是"刀俎"和"魚肉"；自營門店往往價高量小，但和用戶耦合度高，有種買賣不成仁義在的思想，成交之后雙方的友好關系才剛開始。
而國內廠商中，蔚小理三家已然收到市場的成績單，后來者只需借鑒即可。
以蔚來為例，將傳統4S店拆分為蔚來中心、蔚來空間、交付中心、服務中心等，分別兼顧品宣、銷售、交付、售后等功能。以蔚來中心和蔚來空間為主的前端店鋪和消費者接觸最為緊密，大多開在商業繁華地帶，同樣小鵬、理想也幾乎采取同樣的策略，因此你很容易在一條商業街上看到幾家新能源汽車線下展示店。
同樣許多后來者也照貓畫虎，紛紛在商業中心支起招牌。
一位東風汽車內部人士告訴光子星球，東風旗下獨立品牌嵐圖第一次做到了B2C，以前是經銷店、專營店的模式，現在也是直接對用戶，嵐圖要服務好用戶，而且要了解用戶想要什么。
據光子星球統計，截至八月二十八日嵐圖在17個城市共擁有26家線下直營店（嵐圖空間），且均布局于商業中心。
圖源：嵐圖官方公眾號
今年另一較火的品牌——極氪，更是從上到下翻新了一遍。
極氪001在此前的宣傳中名為領克ZERO，無論從外觀還是內飾，都延續了領克的設計風格，而領克作為吉利的中高端品牌本身已經有一定知名度沉淀，因此今年四月吉利將其拆分并獨立成新品牌被部分媒體和網友解讀為"自斷手腳"。
我們仔細觀察，吉利此番操作其實在為自營做足準備。假如極氪仍在領克的產品線中，那么必然逃不過原有的經銷商模式，而吉利寧愿放棄自己原有的相關經驗也要抄新勢力的作業，可見其對自營的執念。
近期，杭州南山路這條匯集了蔚來、TSLA等新勢力的商業街，也即將迎來極氪的首家線下門店——極氪中心，
光聽名字是否有些似曾相識？不僅名字和蔚來相似，線下營銷體系和功能也幾乎相似，目前極氪將線下直營體系分為極氪中心、極氪空間、交付中心、服務中心。
據極氪CEO安聰慧介紹，在極氪中心不僅可以了解品牌、體驗產品，用戶同時也能將這里當成都市會客廳和城市驛站。不少網友認為將其翻譯過來就是：蔚來NIOhouse。
在補能系統上，極氪也做到了"全文背誦"，蔚來汽車補能系統叫NIOPower，而極氪補能系統叫ZEEKERPower，同樣也有無憂充服務，供應代充和移動充電車，并設立專屬的加電管家供應7×24小時的服務。
很多蔚來車主都親切地稱蔚來創始人李斌為"斌哥"，而極氪CEO安聰慧也依樣學了過去，他在公開信中給自己取了個可愛的昵稱"聰聰"。
兩者太為相似，以致于在今年四月十六日極氪001公布會當晚，一位蔚來員工在社交平臺調侃稱："聽說我們家又開公布會了，我怎么不了解？"
除了傳統車企的革新，曾以B端客戶為主的腰部新勢力也在C端市場開始補課。如哪吒汽車去年首家直營店在上海落地，此后在北京、廣州、成都等多地的直營體驗中心也相繼開業。
不過并非所有品牌都能采取相同的策略，要車企有足夠的毛利空間才有足夠的自營底氣。
目前哪吒采取的是自營和經銷商兩種渠道形式。重要原因是由于哪吒重要以中低端汽車銷售為主，毛利遠低于中高端車企，但仍舊在通過直營店擴大影響力。據悉，哪吒汽車直營店將在今年擴張至50－60家。
關于新品牌來說，要想立足于C端市場，線下門店成為越來越無法繞開的舉措。從舊勢力到新勢力，從高價位到大眾價位，車企們都在采取或自營或半自營的模式，而這種趨勢在國產品牌中更為常見。
原因就在于和BBA等品牌相比，國產汽車長期缺乏品牌力，通過自營模式和用戶形成更深層次的交流，更易形成差異化優勢，以此來彌補品牌底蘊較弱的狀況。
不過自營最大的問題就在于投入較大、建設緩慢，屬于重資產，關于現金流并不充足的新品牌來說資金壓力較大。
根據嵐圖官方披露，今年年底嵐圖空間數量將達50余家。極氪年底則將建成2家極氪中心、60家極氪空間、36家交付中心、60家服務中心。雖然后來者已經在加速追趕，但和頭部勢力差距仍難在短時間縮小，而這僅是傳統車企要學習的一部分。
線上社區的搭建
投入大量人力財力終于建成的線下自營店如何發揮最大用途，各家的APP承擔了很大責任。車企從自建線下店獲客，再引流至社區引導消費形成閉環。
一般來說將用戶轉移到APP有兩個階段，第一階段是讓用戶注冊賬號，各個車企采取的辦法基本相似，為APP加上簡單的工具屬性，如查看汽車狀態、開鎖、下單等。第二階段則是要讓用戶參和社區討論，提升活躍度，在這方面各家側重點并不相同，有高管互動、積分激勵、意見反饋等形式。
因此，為了將這套模式學到位，從蔚來用戶運營出身的高管深受傳統車企喜歡。蔚來用戶發展副總裁朱江在去年離職后曾加入福特我國，用戶中心副總裁趙昱輝則入職長城汽車擔任長城銷售公司用戶中心總經理。
我們將多家車企的APP進行比較發現，在功能及布局等方面幾乎都十分相似，總結下來大致有四大板塊，社區、社交、工具以及電商。
從左至右分別是：極氪、小鵬、嵐圖、理想
在電商板塊，蔚來NIOLife覆蓋較為完整，汽車配件、食物、酒水、家居、服飾均有涉及，據蔚來官方消息，截至今年四月已賣出超過300萬件商品，其中涌現出多款爆款產品。
另一邊，其余車廠APP也爭相上線商城板塊，其中極氪APP在今年六月三十日上線Beta版，包含三項功能，社區、極物商城、愛車商城。
不過由于此前極氪"減配"事件，用戶更關心和車相關的問題，這類信息極氪并未完成同步，反倒是將商城功能急忙上線，顯得有些本末倒置。
電商是除汽車本身外最好炒熱社區話題的引子，我們在極氪APP上不難發現，許多車主都在討論極氪001（1：64）的汽車模型，這款商品可用積分換取且在每天中午限量發售，積分則通過下訂或在社區互動等方式獲得。
在實車并未交付的情況下，極氪這番運營無疑是為社區做好了冷啟動。同時高層們也在社區參加討論，七月十二日安聰慧也在社區發帖向車主解釋訂單問題。
此外在用戶信托上車企們也在跟隨蔚來的腳步，李斌曾拿出自己三分之一的蔚來股票（約5000萬股）籌辦用戶信托，自己保留投票權，收益使用權則交由用戶。
而在今年四月極氪001公布會上，極氪宣布拿出公司4．9％的股權成立用戶權益平臺，期望培養用戶的參和感。六月哪吒汽車在其首次用戶日上，也設立了首期價值1億元的用戶基金。
另一邊，由上汽和阿里打造的智己汽車則對此進行了互聯網公司擅長的"微創新"，推出了CSOP用戶數據權益計劃，創始股東將其4．9％的股權收益分于貢獻數據的用戶。
在CSOP計劃中，原石是其貨幣單位可用于兌換硬件或軟件升級服務，用戶可以通過購買汽車、參和活動和授權車輛和駕駛行為數據獲取原石，其中第三種方式原石產量最大，占總量70％。而原石的產出則借鑒了比特幣的模式，遵循"四年減半"原則。
在成都車展上，智己汽車對此也進行了現場宣講，而當光子星球隨機詢問智己展臺的幾位參展者時，他們均表示對此項計劃興趣不大，更重要的是汽車。
值得注意的是，近期蔚來車主發表聯合聲明的行為使得不少網友開始對所謂用戶型公司感到難以融入，這是隨著用戶群體數快速新增，新老用戶群體之間發生分裂的體現。
關于車企來說，將用戶留住僅是第一道坎，而將用戶運營做好又是另一道更高的坎。用戶公司的反面是，公司越重視用戶，可能也會因此被用戶"綁架"更嚴重，導致自身無法施展拳腳。
從頭到腳的"致敬"
在剛剛過去的八月，理想以9433輛交付蟬聯造車新勢力冠軍。前有大眾高管怒噴增程式，后有地方政府收緊新能源牌照，但增程式關于大多數消費者來說仍具有吸引力。
根據嵐圖車展工作人員向光子星球介紹，在嵐圖FREE的銷售中增程式占據絕大多數。
嵐圖FREE是嵐圖首款量產新能源車，有增程式和純電兩個版本。在定位上有理想ONE的味道，增程版本31．36萬元，純電版本33．36萬元，除了一個3萬選裝包和特殊車身顏色無其余加裝選項。
內飾方面，同樣向理想致敬，采用可升降式三聯屏，當光子星球詢問其用途時，工作人員向我們蹦出一個詞"儀式感"。在本次成都車展的其他展臺上，也出現了許多采用多連屏設計的車型。
同樣采用增程式動力的還有此前和華為合作的賽力斯SF5，增程這一技術在近期重受關注，理想的貢獻不可謂不小，特別是2021款理想ONE的公布使其銷量又有了大幅提升。
可以說此前的寶馬i3、別克VELITE5關上了增程式的大門，而理想ONE又打開了一扇更大的門。
小鵬在第二款量產車P7中設計了一款翼鵬版賺足噱頭，使得小鵬P7迅速出圈，至于銷量多少并不重要，重要的是獲得了足夠的關注度，拉動該車型其他版本的銷量。如今小鵬P7單月交付量已經突破6000輛。
在本次成都車展上，某廠商展臺上也出現了一輛剪刀門車型，吸引不少消費者駐足觀看。不過當光子星球向銷售人員詢問時才得知，這款汽車是改裝過的，量產車型并沒有這種設計。
學不到蔚小理的內涵和精髓，至少也要裝裝樣子學一下他們的表面，這才是我國車企當下的政治正確。
造車新勢力涌現不過六七年，他們的相關經驗及模式還在不斷接受市場考驗，而后來者假如只是一味模仿卻并不思考，最終大概率只能淪為平庸的產物，因為以目前來看，造車新貴們抄的大多數是前幾年的作業。
長城汽車一位管理人士向光子星球表示，每個品牌的用戶訴求是有差異的，因此關于不同階層的用戶車企并不能一股腦將蔚小理的模式生搬硬套。
吉利、長城等傳統車廠在十幾年前也同樣是新勢力，但打敗BBA的絕對不是下一個BBA，而打敗蔚小理的很可能也不是下一個蔚小理。
